可望还要可及--大数据时代与汽车行业相差多远?

发布时间:2019-05-24 15:05:31
来源:汽车头条
作者:苏雨农的长镜头

大数据、云计算、人工智能是改变传统行业的三大要素,对汽车行业来说同样如此。在汽车产业链的各个环节,都在开始迎接面向“新四化”变革和转型,在这个过程中,大数据的赋能不可或缺。然而,这个变化的过程又充满了困难和挑战,其中,技术并非决定性因素。更重要的是,推动大数据的过程中,汽车行业在思想意识和组织结构方面主动变革的意愿与行动,包括传统的核心--主机厂,以及上下游各个环节,也包括携改变世界之势杀入的互联网巨头们。当然,大数据在带给人方便的同时,也不可避免的遇到隐私保护问题。这中间又存在着争议与法律空白点。

我来自于一家致力于智能网联的公司--车音智能,对汽车产业链如何被大数据赋能,从而完成转型的过程中所面临的问题非常感兴趣。近日,在“第11届中国汽车蓝皮书论坛”上,我有幸主持了一场主题为“大数据,简约不简单”的讨论会,六位专家分别阐述了自己的观点。他们的来源非常具有代表性,有来自于传统国有汽车集团,有来自于新兴势力;有做传统能源车,也有做新能源车;有技术出身,也有营销出身;也有分别从营销和生产端为车企赋能的代理公司;还有研究智能化和产业结构变化的专家。他们的意见,可以说代理了汽车行业主流对于大数据的看法。因此我将他们的讲话实录进行了综合整理。

这六位嘉宾分别是:

东风公司副总工程师、科技工程部部长刘国元;

威马汽车首席数据官梅松林;

北汽股份副总裁、销售公司总经理吴周涛;

著名学者、商业评论家吴伯凡;

新意互动联席总裁朱劲松;

数策股份董事长兼总经理张椿琳;


3.jpeg

来自汽车产业链各个领域的六位嘉宾共同参与讨论(图片来自于汽车商业评论)


大数据是车企最重要的资产

首先,作为研究智能产业的学者,吴伯凡从第三方角度阐释了大数据对于汽车行业的价值。现在谈大数据,应该跟另外两个东西连在一起,叫作“ABC”。“A”就是AI,“B”就是Big Data,“C”就是Cloud,是三位一体的。

说大数据,其实就是智能。数据和智能的关系很简单:“云”作为一种在云端存储计算的基础设施,是非常重要的,但是我们往往感觉不到,我们感觉到的最后还是智能,中间的就是大数据。每一天我们的任何行为都在被大数据化,我们每一天通过各种各样的终端,甚至在睡觉的时候都在生产数据。数据不是目的,是手段,是要生成智能的。数据可以比作一种新的食物。它是在喂养智能的。我们看中医,为什么不愿意看年轻的中医?因为老中医的数据量大,他的数据量大就能生成智能。

吴伯凡认为,数据对于汽车企业而言,是一种新的资本。一家企业所拥有的资本,很大程度来源于数据资本。如果数据资本很小甚至是缺项的,再多其他的资本都是没用的,哪怕是有金融资本、智力资本,没有数据资本都是不行的,未来汽车行业竞争就是数据资本的比拼。

北汽股份副总裁、销售公司总经理吴周涛说,大数据是一个工具,这个工具怎么和现有的车结合起来,这是我们现在考虑的,两者之间是相辅相成的,只有连在一起才能改变用车生活的状态。大数据也让传统意义上的车的外延发生变化,让车跟外界的联系变得越来越场景化,车未来不仅仅是一个交通工具,可能是一间会议室,也可能是一个办公室,也可能是一个卧室,也可能是一个娱乐场所等等,大数据让车的功能越来越强大。未来我们提供给消费者的服务,不再只是车辆维修这样的服务。

4.jpeg

车音智能CEO苏雨农主持大数据讨论(图片来自于《汽车商业评论》)


新兴企业更有利于数字化转型

既然数据作为新的资本如此重要,对于车企来说如何去推进转型工作呢?吴伯凡阐释说,汽车作为一个终端,就是一个数据采集器,每时每刻,它既提供服务,又在采集数据。将来汽车企业就是大数据的采矿中心,同时也是一个金矿的挖掘提炼中心,就是将数据不断产生智能的工作。 所以说汽车企业的转型,最重要不是产品的转型,而是资本形态的转型,以及企业在未来由简单的产品提供者变成数据运营商的转型。

不同类型的企业,有不同的思路、进程和困难。作为国有大汽车集团的代表,刘国元坦承大数据转型任务的艰巨。他说,东风现在的体系是过去“打仗”打出来的体系,在90年代的时候曾经非常困难,就像当年的八路军打游击一样,谁打下一个区域,基本上就是谁带领这一片江山。如果整个集团从多品牌的角度来讲,用大数据来管理,实际上没想到好的办法。一下子做一个大的数据规划,来统一集团整个的行动,是做不到的。但是在运用数据的角度,东风首先从协同和共享的角度开始起步,各大品牌、各个子公司也都在运用数据来展开各种各样的事情,包括产品的定位,包括精准营销。未来实现大数据共享、共同处理,将首先从营销、从产品的定义着手。

来自北汽的吴周涛面临同样的挑战。他着重介绍了以北汽绅宝品牌为实践,如何从听得见炮火的前线来获取需求,利用大数据。他介绍说,从北京汽车来讲,一直在研究通过全面智能化的战略来促进汽车产品的变化。第一是在研发的阶段,和百度、华为等互联网行业的巨头进行合作,研究消费者有什么样的新需求,需要反映在产品上。第二是在营销端,在新车上市的时候,精准定位客户,找到竞品,包括4S店端,找到真实的客户在什么地方,拿我的产品去和谁去进行对比,每天进店客户的数量,每一次活动客户的数量等等。第三是在售后服务端,推出“大都智爱”理念,要突出“智”,怎么让客户的服务更便利,怎么让客户感受诚信,包括可视化的服务,上门服务等等都是要大数据作为支撑的。

威马作为造车新势力的代表,对数据的利用上没有历史包袱。威马首席数据官梅松林来自于传统的数据调研公司J.D.Power,他说,自己做调研咨询数据分析20年,当时做调研数据的周期是3个月,到威马汽车以后发现,所有的触点都数字化,觉得如鱼得水。一个传统的调研公司需要3个月完成的调研,4天做完了,幸福感非常强。

威马对于车企数据的理解,包括高度、宽度和深度。从高度来讲,威马汽车有三步走战略,第一步就是成为数据驱动的智能硬件公司;第二是成立了两个一级部门,包括数据中心和数据研究院,在战略决策当中起了很大的作用,公司慢慢地形成用数据来说话,用数据来决策的氛围。

从宽度来讲,车是智能车,工厂是智能工厂,用户触点从开始扫码把用户变成会员,到最后下订单,全部是数字平台,最后车主买车以后到店去享受服务,全部都是智能化。有了智能化就是数字化,有了数字化就有数据了。

从深度来讲,威马的数据还在打磨的过程当中,其中一个就是车联网,之前是按每秒钟读取数据,现在是按毫秒来读取数据。举例来说,基于数据已经开发出远程诊断系统。以前客户打电话,坐席很难回答他的问题,现在不仅仅理解他的问题,而且利用远程诊断系统,可以把90%的问题做初步的诊断。

在这个过程中,汽车产品本身的智能化是第一波,第二波是企业运营智能化。以后企业智能化是自动的,不需要人来干预的,只有数据搜集足够完整,算法足够实在,云计算足够强大。

接下来,两位来自大数据公司的代表,提到了赋能的解决办法。作为比较“传统”的营销公司,新意互动也在以行业引导者的身份,通过大数据为车企赋能。新意互动联席总裁朱劲松提到了数据中台的价值。他介绍说,代理公司起到的是桥梁的作用,连接汽车企业和用户,这个桥梁的作用要站在汽车企业的角度去思考。像新意互动这样的数字营销企业,用数据平台为汽车企业解决两个问题,第一是为它自己的营销使用数据,提升效率,提升价值,第二是随着汽车的智能化,如何利用汽车企业自身的数据平台搜集来的数据,给用户在使用汽车过程当中提升体验。在这个变革的过程中,大数据给愿意或者有勇气去拥抱新趋势,这样的企业、媒体、代理公司带来了新的机会。

汽车企业在迎接这样一个不太景气的市场环境时,应该搭建好它自己的数据中台,使得汽车企业能够把生产数据、销售数据、市场数据和售后服务数据整合在一起,应用在各个市场领域。解决汽车企业内部数据孤岛的问题,能够真正地使数据产生价值。

与新意互动不同,数策更多的在汽车企业的生产过程中发挥作用。数策股份董事长兼总经理张椿琳介绍说,数策致力于给汽车企业打造数字化大脑,去实现企业经营决策的智能化。从企业经营决策的角度,有两个趋势:第一,生产从以产定销变成以销定产,最重要的是生产市场需要的车,生产能够快速地响应市场,这在汽车行业是非常难的,因为汽车的产业链很长。所幸的是技术已经提供了一种可能,可以把所有销售、生产、供应链的数据打通,并进行实时计算。

数据中台不仅服务于营销,也服务于生产,数据全部打通以后,可以通过算法进行整体优化,快速地响应市场,甚至现在很多车厂提出来做大规模定制C2M,包括威马和上汽大通,这背后离不开大数据和算法的应用。

第二,在营销和服务端,甚至包括研发,以前是以产品为中心。接下来一定是以客户为中心,围绕客户生命周期提供各种各样的服务。科技的发展使得车厂可以非常便捷、非常低成本地触达客户,不管是App、小程序、服务号,还是车机,触点已经非常丰富了。在其背后是要给每个客户VIP的感受,但是这种VIP的感受,从成本上来讲,不可能给每个客户分配一个VIP专员,怎么解决这个矛盾?实际上就是靠数据,数策有数据中台,积累出关于客户的一切,在每一个触点能够及时地、精准地推荐和服务。

5.jpeg

圆桌讨论现场(图片来自于《汽车商业评论》)


如何看待大数据带来的隐私恐惧

说到用户隐私,是一个非常敏感的话题。不仅涉及到用户自身权益,甚至涉及国家的信息安全,因此从国家层面上,也先后出台了很多相关政策。几位专家也对此发表了深刻的见解。

首先,吴伯凡谈及了大数据侵犯隐私的概念,大数据带来的自己不知道、不了解的自己,这是一件细思极恐的事。他说,我们对大数据有个特别大的误解。大数据是海量非结构性数据,根据什么报表来做什么决策,这是古代就有的东西,跟数据技术毫无关系。大数据的意思,是这些数据本身是“一堆垃圾”,就是你没办法利用的资源。很多大数据不过就是在正常的交易过程当中、生产过程当中产生的垃圾数据,关键是你有没有能力开发这个数据。

而所谓隐私,就是我知道我干了什么,我不想让你知道。问题是,我有些时候并不知道我干了什么,但是有些事情确实是我的实情。通过数据挖掘,能够发现我都不知道的关于我的信息。这个过程,并没有直接把我的隐私挖走,这是我们在思考隐私的时候特别要命的东西。

所以,如果是有一个结构性数据、有一个信息在那儿,我把它拿过来了,这是犯法的。但同样一堆数据,不同挖掘能力的个体或者是机构,挖掘出来的情报、信息是完全不一样的,这算不算窥探隐私?

问题就在于,服务要足够好、产品要跟个性化紧密相连,就必须要开放你的消费数据。比如在今日头条看的每一则新闻,包括误打开的,都作为数据记录下来,所以它能够逐渐地通过你的信息、消费数据,越来越清晰的识别你的兴趣,这种识别比你自己想要什么还要精准。所以,从反面来看的话,数据挖掘能力本质上就是一种对隐私的窥探能力。 法律必须要面对这样一个技术的悖论。

张椿琳谈到了数据与隐私的平衡点,什么才是恰到好处的大数据,不麻烦不打扰不影响用户。他将其分为三个层面:

第一,从技术上,挖掘一定要准。一定要在客户瞌睡的时候送枕头,而不是买好了之后,接下来一个月还天天推荐;

第二,要从人性、从心理学的角度来考虑。比如说有一个理论,就是做机器人千万不能做得特别像人,越像人越令人恐惧。大数据应用也是同样道理。前段时间有个很热的话题,很多人怀疑手机被APP监听了。比如我从来没吃过黄焖鸡米饭,跟同事聊起了黄焖鸡米饭,中午打开饿了吗,第一个给我推荐的就是这个,就是感觉被监听了。实际上饿了吗是通过聚类的算法,相似的人群、相似的偏好,得出的推荐,但是客户没有这种期望,就会吓一大跳。从客户的心理学,客户的体验考虑,要用什么方式向他进行精准的推荐和服务,这个就是更高的要求。

第三,企业社会责任和道德层面。举个例子,有人吐槽说在网上搜了一家骨灰盒,然后网站就向他推荐殡葬四件套。有些事情是生意,但是可能不是很善良。

说到隐私,用户往往诟病,媒体诱导消费者留资,引发不必要的骚扰。在这方面,数字营销公司应该怎么做呢?朱劲松回答说,汽车的营销最后落脚点还是销售,现在汽车企业比较关注线索。但是,一个用户从对品牌感兴趣,到最后提交自己的购车意向,再到转化,是有一个过程的,不能急于求成。目前很多企业思想也在转变,要把自己转变成一个用户的企业,也就是说,在做营销的时候,不一定一开始就让他留下自己的线索,而是用户先跟企业有互动,然后产生共鸣,逐步地去做再营销。 这个时候,在合适的时机、合适的场景,用户提交购车的意向,是最真实最有效的,反而能够大大地提升营销效率,也能够保护消费者的隐私。

这样的工作,新意互动称之为销售线索标签和云集。现在从整体来讲,不是销售线索太少,而是销售线索太多。如何从太多的销售线索当中,优先处理更有意向的线索,通过大数据云平台去洞察消费者真正的购车意向,处在哪个阶段,然后给这个线索做标定、评分,也能够提升汽车企业在销售线索转化过程当中的效率。

刘国元从信息安全的角度来看隐私问题。他认为,电动车对于信息的搜集,比常规的车要丰富一些,但是从隐私保护的角度,是很难的事情。 从车的角度来讲,车身数据的用途,是非常有预见性的。因为现在新能源车处在全国要求监控的状态,按照国标的要求,所有的信息都会上传。现在最担心安全,这些数据上传之后,会涉及到信息安全。很多人或者企业,实际上有能力直接去控制这些车辆,特别是将来定制架构可能做成开放式的。 如果从营销角度,挖掘对开发汽车价值链都有用的东西,这是必然的,汽车厂家都会去做。但是从安全的角度来讲,将来的问题会比隐私还严重。

威马作为一家“智能硬件”企业,在各个触点搜集用户数据,推出针对性的服务,那么这种服务有没有“过度”的问题,从而“不讲人情世故的”侵犯用户隐私。梅松林回答说,首先从保护隐私方面来说,这涉及到企业反腐,是一个全球的问题。在以前的公司,是制定非常完整的规则,非常详细,对全员的教育非常清楚,一旦市面上有负面的案例,公司立刻展开研究。加入威马之后,公司同样很重视这个问题,成立了数据管理委员会,参加的人大概有8个,包括3个联合创始人,包括价值链上的CEO、CIO。这个委员会重要的工作就是建立起用户的信息安全和隐私保护体系。

对于具体的问题,威马有人脸识别系统,自己的人脸对上号,个人的隐私才能呈现出来。如果你别不清楚,个人的隐私信息都隐藏起来。威马有个观点,用户愿意分享多少,由自己决定,这一点很重要,把隐私的主动权交到用户手上。

针对用户的个性化需求,企业需要提供千人千面的产品和服务,但是对于车企来讲,车应该是尽量地避免个性化,这样可以保证更高的生产效率和更高的利润。如何去平衡呢,吴周涛回答说,10年甚至20年之前,汽车已经提出柔性化生产,就是要解决客户订单不一致的问题,和客户的个性化需求问题。但那个时候的柔性化生产和今天所谓的千人千面还是有很大的区别。就汽车本身来讲,首先要保证汽车的基本功能和标准,在这个基础之上,再去开放,让客户通过现在的互联网系统,去选择喜欢的颜色、内饰、配置或者功能等。我认为这对企业来说是帮助。但是,到底哪些东西能满足消费者,要提前跟消费者讲清楚。通过网站、系统告诉他们,不是所有东西都是去选择的,否则就乱套了。随着技术的进步,未来的选择会越来越多。

大数据的话题,几乎涉及汽车产业链的各个环节,挑战和改善,是一个问题的两个方面,任何一家企业,都有责任,且有勇气去面对这样的改变。这也是本届中国汽车蓝皮书论坛以“勇气”为题的体现。在这场论坛上,涉及营销、AI、新出行、自动驾驶、车联网,等各个方面的热点话题都得到了充分的阐释和讨论。对于大数据领域而言,各个领域几位专家的真知灼见,无疑是本届论坛的重要亮点之一。(苏雨农/文)



827660380dcdca04e2a064ce742a9bf.png

 广汽菲克Jeep品牌系列车型展示H5 / Jeep中国官方网站(微信小程序版) / 上海大众汽车品牌官方网站 / 电商小程序解决方案 / 煤炭物流运输与调度平台解决方案 / 智能制造管理系统解决方案 / 电商平台解决方案 / 门户网站解决方案 / 知识付费平台解决方案 

————博锐轶科技,因为专业,所以可靠!